萬千更名萬達 百貨之業(yè)更宏達

　　●“從功能上講，可以將整個萬達廣場看成一家百貨店，萬達百貨主要做好服裝服飾的板塊，所以作為一個獨立的品牌，與其叫‘萬千’，不如統(tǒng)一名稱叫‘萬達’，讓消費者有一個共同的認知。”

　　萬千百貨的更名除了方便顧客更趨向構(gòu)建對萬達廣場的統(tǒng)一認知、有助于減少顧客的認知難度以外，丁遙認為，統(tǒng)一的名稱有助于百貨借力萬達集團的品牌優(yōu)勢。“萬達”這個品牌創(chuàng)辦了20多年，形成了巨大的品牌價值，而萬千百貨僅僅只成長了5年的時間，所以從品牌的知名度和美譽度來講，更名后的萬達百貨借助萬達品牌可以實現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。同時也便于集團對品牌進行法律事務(wù)、對外宣傳等管理工作。著名品牌專家李光斗在新聞發(fā)布會現(xiàn)場，說：“更名可以稱為萬達集團對其百貨行業(yè)的一次整合，運用品牌效應(yīng)，最終達到擴充整個萬達集團產(chǎn)業(yè)鏈的目的。更名后的萬達將用品牌效應(yīng)帶動百貨店的發(fā)展，這是一種品牌的延伸性。”

　　除了品牌名稱的變更，新的logo也暗含心思，丁遙介紹說，布質(zhì)的底紋使logo更具立體感;采用車縫線描邊彰顯百貨的品質(zhì)感。一方面新品牌在字體形式上能夠跟老品牌保持一定的傳承，另一方面表達了行業(yè)的信息，飄動的絲帶表現(xiàn)了消費者在購物時的靈動和愉悅。

　　然而，萬達百貨與萬達廣場品牌名稱的統(tǒng)一并不代表功能的相似，丁遙說，萬達廣場是一個shopping mall，萬達百貨是一個主力店，從功能上講mall要承擔吃、喝、玩、樂的功能，其中也要經(jīng)營服裝服飾。但mall的服裝特點之一是以快時尚為主，例如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些快消品;特點之二是形態(tài)為品牌集合店，但是集合店不多;特點之三是這些店定位更加年輕化。而萬達百貨會以小體積商品為主，例如化妝品、鞋、珠寶首飾、孕嬰童用品都是百貨經(jīng)營的主力。丁遙總結(jié)：“萬達廣場與萬達百貨的錯位經(jīng)營達到了品牌互補的效果。”

　　據(jù)《服裝時報》記者了解，萬千百貨開店速度連續(xù)四年全國第一，門店數(shù)量在2012年底將擁有57家，位列全國第一，并預(yù)計完成130億元的營業(yè)額，明年營業(yè)額目標是200億元。按萬達集團的發(fā)展計劃，萬達百貨到2015年的店鋪數(shù)量將增至110家。

　　●“隨著萬達百貨的發(fā)展，會逐漸進入不同的市場，為了應(yīng)對市場的各個特點，進一步將百貨門店的定位擴充為四大類型——高端奢侈店、精致生活店、時尚流行店以及社區(qū)生活店。”

　　當初創(chuàng)辦萬千百貨時只有一種形式：中檔時尚流行業(yè)態(tài)，而如今分類則激增到四種店態(tài)，分別從國際和國內(nèi)、一線和二線、服裝服飾和化妝品來定位服務(wù)的客群。據(jù)《服裝時報》記者了解，萬達百貨下半年的一個工作任務(wù)就是對已開業(yè)的40多家百貨店進行調(diào)整和升級，按四種店態(tài)形式的服務(wù)標準進行重新梳理整合，讓其在各個定位上表現(xiàn)更加明確和清晰。

　　重新梳理是否意味著對原先品牌進行大洗牌?丁遙表示：“事實上，我們所指的調(diào)整是內(nèi)部一些品牌的調(diào)整，調(diào)整不會從中檔品牌調(diào)整到高檔品牌去，只是在中檔品牌里做針對風(fēng)格、價格、年齡段差異的調(diào)整。即便有大的調(diào)整，比例也通常會控制在20%左右，如果過多的調(diào)整會對原先的消費人群形成很大的沖擊，消費者會突然不認識熟悉的那家店，尤其是經(jīng)營年數(shù)比較久的這些商場。所以我們店的調(diào)整比例最大也不能超過30%。”

　　據(jù)《服裝時報》記者了解，目前開業(yè)的高端奢侈品店是合肥的萬達百貨，明年即將開業(yè)的是武漢東湖萬達百貨、長沙萬達百貨、太原萬達百貨，它們主要經(jīng)營國際一線奢侈品、化妝品，服務(wù)于高端客群，但是數(shù)量在整體百貨中占比不是很大。而時尚流行店經(jīng)營國際二線及國內(nèi)一線化妝品、國際國內(nèi)時尚流行服裝服飾，在百貨店中占有數(shù)量最多，占到80%-90%，分布也最廣，鎖定年輕消費人群，服務(wù)于中檔人群。

　　有人擔心四類店態(tài)是否會增加開店成本?丁遙認為，更精準的定位才能服務(wù)好顧客，合并同類項地分為四種店態(tài)不僅不會增加開店成本，反而是利用資源，節(jié)約成本的表現(xiàn)。

　　“店態(tài)的定位并不是由萬達百貨來定，而是根據(jù)地方客群、附近設(shè)施、消費者社會角色、收入支出的結(jié)構(gòu)來調(diào)整，差不多每五年要根據(jù)周邊客群進行變換，但是不絕對。因為如果在商場競賽激烈的地區(qū)，就不能變換，否則會喪失固定的客流。”

　　目前的高檔奢侈品店即將開在合肥、武漢、長沙和太原這些二線城市，是否表明因為一線城市開發(fā)計劃的飽和，所以發(fā)展的重點要向二三線城市滲透?對于記者的疑慮，丁遙解釋道：“因為奢侈品對選址的要求和市場機會的要求都非常高，奢侈品的項目考慮都會很慎重，對于在哪些城市開店很難有一個精準的規(guī)劃，并且因為奢侈品百貨投資回報周期比較長，高端奢侈店的回報利潤率與其他的店有差別，普通店3年贏利，高端奢侈店需要5年贏利，所以不見得比定位中檔的百貨掙錢容易。奢侈品店主要體現(xiàn)出萬達百貨服務(wù)高端客人的能力和對奢侈品行業(yè)的經(jīng)營能力。

　　具體店態(tài)形式要根據(jù)周邊的人群和市場情況定位。對此丁遙舉了一個案例：7月20日合肥天鵝湖萬達高檔奢侈百貨開業(yè)，這個店雖然開在二線城市，但其在行政區(qū)，周邊分布了很多政府機構(gòu)，那里的工作人員里中年男性占多數(shù)，服裝需求以職業(yè)裝為主，并有經(jīng)濟購買力。

　　●“過去顧客逛街是以購物為主，現(xiàn)在很多人逛街是為了感受時尚的氣息，了解時尚的資訊，顧客是商場的觀眾，也是演員，如何抓住消費者的需求是我們服務(wù)的內(nèi)容。”

　　由于經(jīng)濟放緩，零售業(yè)上半年價格戰(zhàn)明顯激烈，且供應(yīng)商開店計劃縮減。百貨業(yè)整體形勢同樣不容樂觀，不過萬達百貨預(yù)計今年的銷售額將達到130億元，將同比增長190%。丁遙認為，這是由于萬達百貨在服務(wù)和技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新的營銷方式和服務(wù)方式在不斷提升他們的贏利能力，從而提升銷售額。

　　時尚體驗中心便是萬達百貨的創(chuàng)新嘗試之一。中國百貨行業(yè)與國外同行相比，同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴重。丁遙認為，消費者來商場購物不單純是為了購買某件商品，還希望在逛街的過程中，了解時尚信息，更了解自己，學(xué)習(xí)穿衣打扮的知識。針對消費者這一潛在需求，萬達研發(fā)了時尚體驗中心。

　　丁遙簡單介紹了服務(wù)流程：顧客進店光臨后，會與專業(yè)的時尚顧問交流，然后排號等待體檢;通過ipad完成風(fēng)格問卷。與心理學(xué)專家和時尚老師共同打造的標準化題目，能通過題目了解顧客的審美取向，穿衣風(fēng)格。通過現(xiàn)代化設(shè)備對顧客身體進行3D掃描，錄入體征信息，同時保證安全和私密性。在電子大屏前，儀器將身材數(shù)據(jù)、穿衣場合及商場里擁有的商品這三者結(jié)合起來，系統(tǒng)量身定制搭配建議書，告訴顧客的身形、特點，適合什么樣的款式、顏色。

　　目前體驗中心的實驗店已經(jīng)建成，開始接待體驗顧客，同時做數(shù)據(jù)進一步修正，今年下半年會在全國推廣，根據(jù)地域差異做適當?shù)恼{(diào)整，會定期更新，也會和時尚行家和媒體深入合作，為消費者提供服務(wù)，這一高科技能否大批量走進終端，能否取得顯著成果，還須拭目以待。

　　對于此次更名，丁遙表示更名其實很單純，不涉及集團團隊以及戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。更名工作結(jié)束之后，萬達百貨下半年還有很多的工作要完成，15家沒有開業(yè)的店要繼續(xù)完成，全國40多家店的梳理調(diào)整和升級，明年兩個將近六七萬平方米的奢侈品百貨店要開業(yè)，以確保公布的全年130億元的營業(yè)額完成。萬達百貨面臨的挑戰(zhàn)仍然并不輕松，不過，《服裝時報》記者在參加整個新聞發(fā)布會及采訪丁遙總經(jīng)理的過程中，感受到了萬達人滿載的信心，就像一艘背負著使命的龐大戰(zhàn)船，它在迎風(fēng)起航，駛向遠方。